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    新零售体系下,腾讯和阿里的小程序孰优孰劣?
    作者:左刀    来源:36氪媒体    更新时间:2018-03-01 19:46
      1、背景
     
      根据亿邦动力的消息,手机淘宝App将在今年三月份推出小程序。“该计划淘宝正在低调筹备中,知情人相当有限。预计春节之后可见端倪。”
     
      实际上,在手淘小程序之前,支付宝的小程序早在去年5月份就悄然上线,根据小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)的了解,其中部分小程序效果良好,比如共享单车,共享充电宝,以及近期小小火了一把的码上挪车等。
     
      不过,与微信的小程序铺天盖地的新闻和宣传相比较,支付宝的小程序显然非常的“低调”,几乎找不到太多的数据。这也可以看做是目前支付宝的小程序并没有铺开来做。
     
      如果消息为真,那么,在阿里的体系中将会有两个小程序的入口,一个是支付宝,一个是手机淘宝,而这两个,也是目前阿里系流量最大的两个产品。根据艾瑞咨询的数据,截止2017年12月,手机淘宝的月活为6.19亿,而支付宝的月活为5.98亿,虽然与微信的9.6亿仍然有差距,但已经是全国排名前四的两款产品,流量也非常的惊人,毕竟,一个人同时拥有好几个微信号是非常正常的,但同时拥有好几个淘宝号或者支付宝号的人则显然会少很多。
     
      根据亿邦动力了解到的消息:“手淘小程序目的在于打通会员体系。而且,随着直播和微淘等场景的碎片化,手淘也需要有一个即用即走的场景。”
     
      那么,到底为什么支付宝和手淘要各做一个小程序?阿里系与腾讯系的小程序在新零售领域的竞争到底孰优孰劣?微信小程序在新零售领域的先发优势能确保战斗的胜利吗?
     
      要了解这些,我们需要先了解一下“社交电商”和“线上线下一体化”。
     
      2、社交电商
     
      小商帮科技曾经就阿里和腾讯的新零售战略以及小程序战略撰写过多篇文章,比如《腾讯对阿里巴巴的零售包围圈》、《关于小程序的威力,可能比你想象的要更强一些》等等。
     
      腾讯在这一两年的时间内,对于零售领域的投入可谓是“疯狂”,毕竟,零售领域原来并不是腾讯的主要业务,但在微信的用户红利逐步摸到天花板,而游戏的产出不是那么稳定的情况下,在阿里提出新零售的战略之后,大家突然看到了线下比线上大的多的零售蓝海,腾讯宣布启动小程序战略,并快速推进了线下新零售的布局(后与京东的“第四次零售革命”统一后,改名为“去中心化的无界零售”)。
     
      我们在《腾讯对阿里巴巴的零售包围圈》一文中详细描述了腾讯系目前在零售领域的布局,这其中,最为让人关注的其实并非京东或者美团,而是在这两年狂飙猛进的拼多多。
     
     
     
      拼多多用了仅仅两年的时间,月活就已经超过了天猫,并仍然保持了较为快速的增长态势,并一度号称日活达到了京东的级别。不过,从第三方的数据上看,不论是艾瑞还是易观,拼多多离京东尚有差距。
     
      拼多多的秘籍就在于利用社交网络“拼团”进行裂变,从而快速拉新,快速形成流量。这也成为了利用微信进行“社交零售”的一个典范。
     
      根据第三方小程序机构阿拉丁的数据,目前微信小程序中,非游戏类的产品中,拼多多排名第一,包你懂我、蘑菇街女装精选、女王的新款、电影演出票儿、好友画我、摩拜单车、贝贝拼团、携程、京东等排在前列。其中,电商类的拼多多,蘑菇街女装精选、女王的新款、贝贝拼团、京东等排名靠前。
     
     

     
     
      这些产品中,除了京东之外,无一例外都是瞄准女性,尤其是3,4线城市的女性为主的。比如说拼多多,根据极光大数据的数据分析,用户中大约65%是3,4线城市的女性,1,2线用户占比很低,而蘑菇街女装精选、女王的新款这两个,听名字就知道主要是针对女性用户,贝贝拼团则是母婴类,同样以女性为主。
     
      而女性电商则是淘宝的强项,也是淘宝赖以生存和发展的法宝,毕竟女性群体不仅仅在自身购物方面比男性要高频的多,对于家庭方面的购物,女性也占据了大量的话语权,因此,讨好女性购物群体成为了电商最为重要的环节。腾讯在投资了京东之后,依然无法获得女性用户的青睐,直至拼多多的诞生。
     
      在拼多多快速裂变之后,类似于贝贝拼团这样的小程序产品如法炮制进行朋友圈的“裂变”,而部分品牌也开始玩起了朋友圈分享的把戏,包括国美这样的明星企业,在今年的双十一,依靠朋友圈的裂变,也取得了不错的成绩。当然,如果你的“裂变”没有得到微信的许可,或者说没有加入到微信的联盟中,很有可能是会被封杀的,典型的如淘宝客,云集微商等,一旦做大就被封杀,这实际上也相当于是一种垄断带来的权力,当然,淘宝反过来也会封杀微信的微商,这是一个道理。
     
      可以说,微信小程序中的电商部分,基于朋友圈的分发和裂变是其最为核心也是最为吸引人的特点,毕竟现在流量越来越贵,朋友圈成为了拉新和获客最为重要的方式之一。且不仅如此,腾讯还为拼多多在公众的朋友圈中大做广告,为其引流,这使得拼多多吸引了大量的关注度。
     
      比如说,本人的一个在偏远地区的女性亲戚,今天就刚刚在朋友圈转了一个拼团免费领产品的信息,而本人的一位老年长辈,也在朋友圈中被拉入拼团的群中,买了一堆便宜但没有用处,甚至非常劣质的产品。但对于一些老年人而言,便宜就是硬道理,另外,通过这样的拼团进行社交以打发老年生活的无聊,成为了他们日常生活中重要的部分。
     
      对于1,2线城市的人而言,可能很难体会到拼多多带来的巨大影响力,就如当初快手在小镇青年中引起疯狂,而1,2线城市的人嗤之以鼻一样。从结果来看,快手和拼多多都获得了极为快速的发展,他们并不为讨好1,2线城市而生,他们为迎合3,4线甚至更底层而生,其中拼多多甚至把淘宝都达不到的老年人群体都拉过来了,方法就是借助微信的朋友圈。
     
      从腾讯投资拼多多和快手可以看出,腾讯对于来自于3,4线城市的流量有了非常清醒的认识,这些人虽然并不掌握主流媒体的话语权,但实际上人群是占大多数的,面向这些人群的投资将会获得实际的利益,不仅仅是腾讯,微博、今日头条们,其实也是这么干的,甚至远在美国的特朗普,在竞选时也站在了精英们的对立面,从而获得了多数人的选票。
     
      小镇人群与亲戚朋友们更加贴近,购物时拼团可谓一呼百应,就算不想买,有时候也会碍于面子而加入,这种社交拼团有时候也是社交的一部分。至于产品质量,正如我前面那位亲戚一样,他们认为免费或超低价得到一件产品,哪怕是次品或者假货,反正也没什么损失,万一买到的产品比较好,那就是赚了。
     
      不过,天下哪有免费的午餐呢?
     
      3、线上线下一体化
     
      新零售的一个重点,就在于“线上线下一体化”,这点其实限制了大量的企业进入真正的新零售,也使得大量的线下企业要与阿里,腾讯这样的带有巨大流量的企业进行合作。
     
      微信开放平台基础部副总经理胡仁杰在今年早些时候进行过一次公开课,课上他分享了微信小程序“线上线下一体化”的案例介绍。胡仁杰介绍说:“对服装品牌来说,怎么服务用好,怎么增强品牌黏性对品牌电商是非常重要的事情。在销售过程中小程序可以打通会员体系,实现会员的特权和积分,售后、分享、裂变、礼品卡等等完成用户的召回,这是真正打通了线上线下,提供了全触点完善的消费体验。”
     
      不过,胡仁杰口中的“线上”其实主要是指微信体系的“裂变”以及小程序的“线上”,并非线上线下一体化的全部,甚至只能称之为一小部分。类似于在京东有个店面,在线下也有店面,如何打通线上和线下这样的工作,目前京东在做,称之为“赋能”,但并没有和小程序捆绑在做。
     
      而很显然,腾讯要做到这样的线上线下一体化难度是非常大的,虽然京东属于腾讯的阵营,但如果真的要做这样的一体化,需要把线上和线下的数据通过小程序进行对接,相当于把数据开放给腾讯,京东会愿意吗?当然,还有一种方式就是随着商家小程序的不断增加,直接把这类小程序以内容的方式变成一个线上的“淘宝”,品牌店变成“天猫”,这样也可以完成线上线下一体化。不过,如果这样的话,腾讯体系中的京东,拼多多,唯品会等会怎么想?
     
      此外,腾讯小程序对接的各类线下零售,比如餐饮,茶座等等,目前用的最多的是点餐和开发票,后续完全可以加入餐饮管理系统等,如果加上了“附近的小程序”,采用某种方式进行整合(比如信息流的形式),实际上未来是可以完全取代美团的,不知道美团怎么看待微信小程序这件事?
     
      有趣的是,某媒体宣称微信小程序并不需要商家把数据对外输出,商家只需要搭建供应链体系即可,如果这说的是新零售的话,这种说法该有多么的无知。
     
      所以,要实现真正的“线上线下一体化”,腾讯不仅仅会与阿里正面交锋,更有可能会触及腾讯联盟中伙伴的利益,发展与各自利益之间如何平衡,也非常考验联盟之间的友谊。
     
      4、阿里的小程序
     
      对于阿里巴巴而言,旗下的流量前两名是手淘和支付宝,其中,手淘主打电商,并且包含了直播、微淘等内容电商,而支付宝则主打“工具”。
     
      在未来定位中,支付宝会把“工具”的属性做的越来越重,重到生活中各个主要的场景都可以放到支付宝中,甚至可以把淘宝这样的产品都放在支付宝中。支付宝中的“小程序”,理所当然的就以“工具”为主。要具备的是你工作和生活当中如何应对各种问题的能力。
     
      实际上,支付宝自从宣布退出打造社交产品之后,其“工具”的属性越来越强,衣食住行等生活的各个方面,都可以在支付宝中找到各种工具来应对。单个工具你可能不会非常高频的打开,并且花很长的时间使用,但工具多到一定的程度,每个人打开支付宝的频次就会变多,所用的总时长就会增强,而且,你常用的程序会放在前面展示,真正实现千人千面,这也会增强用户的粘性。
     
      小程序则相当于开放给社会第三方的各种应用补充,比如说前面说的“码上挪车”这一类的产品,通过支付宝的推荐或搜索可以获得,然后显示在首页或者放到桌面上。
     
     
     
      而手淘如果单独做小程序,则应该是围绕“零售”这个体系来打造的,目前在阿里的体系下,零售方面除了淘宝的体系之外,还有银泰、苏宁、盒马鲜生以及口碑和其他参股和投资的零售(如高鑫零售)等,这里面通过小程序可以做的事情很多,比如把天猫旗舰店与线下门店进行新零售的改造,通过小程序进行结合,打通线上线下的会员体系和配送体系。还比如说,把口碑纳入新零售体系中,比如说通过小程序点餐,便于商家制作卡券,结合地理位置推荐小程序等等。
     
      所以,阿里巴巴如果通过两个平台分别做小程序,应该是有分工的,零售的归零售,工具的归工具,一个解决生活和工作中各种问题,一个解决你购物的问题,这样分类的好处,一是充分利用两个流量平台,给每个小程序更多的展示机会,另外一个则是区分场景,把新零售单独做成一个体系,突出重点。
     
      看起来,阿里的新零售与腾讯的无界零售,到最后要达到的效果应该是殊途同归的,无非取名不一样而已。那么,到底是带有社交流量的腾讯更胜一筹,还是带有零售基因的阿里会取得领先呢?
     
      在新零售中,阿里的劣势很明显,就是没有腾讯微信这样大流量的产品,而且缺乏社交裂变的能力以及缺乏公众号这样的大级别内容平台。
     
      淘宝客被微信给封了之后,阿里的社交裂变举步维艰。虽然最近在红包方面采取了微信+短信的方式进行红包传播,取得了一定的效果,但和微信天然的裂变能力相比较,依然存在着短板,甚至,随时有被封杀的风险。
     
      那么,腾讯的零售联盟在小程序大战中会有劣势吗?
     
      5、腾讯的劣势
     
      微信小程序推出之后发展非常的快,根据胡仁杰在1月15号提供的数据,小程序日活跃用户数量达到 1.7 亿 ,三四线(及以下)城市的覆盖数达到 50%。目前,已上线小程序数量超过 58 万个。根据阿拉丁的预测,到2018年年底,这个数字可能会改写成300万个。
     
      不过,如果查看阿拉丁给出的排行榜,我们就可以发现,前10名的小程序中,跟游戏直接相关的有7个,基本上都是腾讯系小游戏,剩余三个中,包你懂我其实也可以归入到一种游戏中,还有就是拼多多和蘑菇街女装精选。所以,前10名中,只有2个非游戏的,而且这两个都是腾讯体系下,依靠社交“裂变”来运作的零售产品。
     
      实际上,即便你把榜单拉到前20名,你依然会发现游戏占据大部分份额,零售第二,其余如电影票,单车,旅游等零星有一些份额。
     
      这实际上与微信在今年年初强行给用户推荐小游戏有关系,通过“跳一跳”,进而发现更多的游戏,是小程序日活大幅提升的重要原因之一。
     
      这里面暴露了一个问题:微信的流量虽然巨大,但应该怎么来分配和利用?以零售为例,主打朋友圈的微信,到底适合给多少电商导流,给多少线下商户导流?比如电商,如果朋友圈充斥着拼多多这样的拼团信息,再加入蘑菇街,贝贝拼团等等,用户有多少忍耐力,如果不是腾讯系的产品,是不是根本就得不到什么机会?一个显然的事实是,微商曾经有过极为快速的增长,但最后却大幅度的消亡,很重要的原因就在于假货泛滥以及过度营销。
     
      目前的社交电商实际上跟微商并没有太大的区别,只不过个人销售变成了个人到拼多多,然后在拼多多上销售,关于进入的门槛和产品的品质,你随便搜索或者看看知乎一类的就可以了解。
     
      即便是明星产品拼多多,在经历了快速发展之后,目前的增幅也已经趋缓,如下图所示(数据来自于艾瑞咨询):
     
     
     
      实际上,微信给的流量虽然可以让产品得到快速的增长,但在一段时间高速增长之后,后续发展最终还是要靠产品的质量与口碑。这在京东、美团以及摩拜等产品上已经有了非常充分的说明。
     
      依靠微信获得流量的摩拜和依靠支付宝获得流量的ofo,在最后的流量表现中,竟然还是ofo更为出色,而长期占据微信流量入口的京东,目前月活仅2亿多,且增长乏力。所以,流量最多只能算作一个方面,对于开始引流有帮助,产品稳定之后,最终决定流量的因素非常复杂,流量入口的作用就非常有限了。
     
      拼多多这类的产品,成也萧何败也萧何,由于其定位问题:贵了客户都去淘宝或京东买了,导致没人买,便宜了就充斥着假货和劣质商品。这种定位注定了其非常明显的天花板,包括其内部的商家,一开始获得流量的成本很便宜,但由于爆炸式的增长,流量成本也将急剧增加,吸引力曲线会跟网站流量增长曲线成反比。
     
      而朋友圈的“裂变”这种事情,玩的多了,就会和微商一样,会造成大量用户的“审美疲劳”,所以,裂变不能大规模的,经常性的玩,这与微信小程序上大量商家入驻的初衷并不一致。
     
      此外,除了流量天花板之外,腾讯在线上线下融合方面也天然缺乏优势,如何与京东和美团们协调一致,其实并不像想象中那么简单,这一点我们前面已经有所论述,不再重复。
     
      6、写在最后
     
      综合而言,微信小程序来势汹汹,对于阿里的地盘肯定会有一定的侵蚀。不过,新零售的市场空间足够大,容下阿里和腾讯两家还是非常轻松的。
     
      对于线上线下一体化的新零售而言(比如高鑫零售、银泰、盒马鲜生等),阿里实际上比腾讯更具备优势,而腾讯如果要做到这一点,短期内必须和京东或美团打通数据,这实际上非常的困难,即便是京东,线上的体量也比阿里系要小得多。而阿里则可以在内部将淘宝、天猫、聚划算、口碑以及参股和控股的线下零售公司全部打通,相对而言会容易的多。所以,目前阶段微信小程序的线上线下一体化实际上是非常不完整的,手淘小程序虽然出来晚,但在这方面拥有较大的优势。
     
      对于广大的门店而言(比如餐饮、茶座、酒吧、培训馆等),主要是利用小程序的“附近的小程序”来获取流量,因此选择腾讯和选择阿里并没有太大的区别,不过,手淘小程序可以和口碑、饿了么等、钉钉等轻松的打通,腾讯的门店小程序则需要和美团打通,以提供类似优惠券、团购、送餐等功能,否则,如果小程序中直接开发类似的功能,就会和美团撞车,如果不开发,则门店小程序的功能只能局限于类似于点餐,开发票这样的环节,在将来会远远落后于手淘类似的小程序功能,不知道腾讯会如何解决这方面的问题。
     
      腾讯在小程序的新零售战略中真正优势第一在于一开始部分商家的社交“裂变”,这会给部分商家带来真正的巨大红利,但如果不是腾讯体系内的,是否能享受得到?此外,我们前面所说的过度营销问题,也是腾讯必须关注的。而一旦小程序商家急剧增长,每家轮到的裂变机会显然会大幅下降。第二则在于其庞大的内容体系带来的“内容电商”机会,这个机会比裂变要更加靠谱,涉及的面也能更广,时间也会更持久。不过,内容电商的本质是广告,内容的有效阅读率,广告的曝光率,打开率以及精准度、费用等方面,都还有很大的磨合空间。
    [我要纠错]    责任编辑:邱路 
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